SHEIN・TEMU時代に国内EC事業者が取るべき戦略｜越境EC台頭の影響と物流での差別化ポイント

SHEIN・TEMUの日本市場における現在地

SHEINとTEMUは、いずれも中国を拠点とするグローバルECプラットフォームですが、ビジネスモデルには違いがあります。

両プラットフォームの急成長を可能にしているのは、製造原価の低さ・大量広告投資・デミニミスルール（少額免税）の活用という3つの構造的優位性です。とくにデミニミスルールについては、後述のとおり日本でも見直しの議論が進んでおり、今後の競争環境に大きく影響する可能性があります。

2025年以降、両社の日本市場での存在感はさらに高まっています。SHEINは原宿などでの期間限定の実店舗・展示販売を通じてブランド認知を広げ、TEMUはテレビCMやアプリ広告で一般層への浸透を進めてきました。いずれも「アプリ内で次々と新商品をレコメンドし、ゲーム的な割引で購買を促す」設計が共通しており、滞在時間と衝動購入を最大化するUXが武器です。国内EC事業者がこの土俵で正面から戦うのは得策ではなく、自社が積み上げてきた信頼や専門性をどう価値に変えるかが問われています。

越境ECの基本的な仕組みについては、越境ECの基礎知識で解説しています。

国内EC事業者への影響｜価格競争の構造変化

SHEIN・TEMUの台頭が国内EC事業者に与える影響は、単なる「安い競合が増えた」という次元にとどまりません。

影響①：消費者の価格基準の変化

SHEIN・TEMUで買い物をする消費者層は、「同等の商品がこの価格で買える」という新たな価格基準を持つようになります。とくにアパレル・雑貨カテゴリでは、国内EC事業者の商品が相対的に「割高」に映るリスクがあります。

影響②：広告コストの上昇

SHEIN・TEMUはデジタル広告に巨額の予算を投下しており、Google・Meta（Instagram/Facebook）・TikTokなどの広告オークションでCPCやCPAを押し上げる要因になっています。国内EC事業者は同じ広告予算で獲得できる顧客数が減少する構造的な課題に直面しています。

影響③：モール内での競争激化

楽天グループは電子商取引サイト「楽天市場」に海外事業者の出店を増やす方針を打ち出した。海外事業者の誘致活動を強化し、日本語表記や販促面のサポートを充実させることで、SHEINやTemuに対抗する戦略をとっている。

出典：日本経済新聞「楽天、SHEINやTemuに危機感 海外事業者誘致へ販促支援でテコ入れ」

楽天やAmazon Japanも海外セラーの取り込みを進めており、国内モール内でも海外事業者との競争が激化する見通しです。

ただし、SHEIN・TEMUの低価格は「商品単価」だけを切り取った比較であり、EC事業者が顧客に提供する価値の全体像とは必ずしも一致しません。下表は、価格を構成する要素と、国内EC事業者が優位に立てる領域を整理したものです。

つまり、価格という単一の軸では分が悪くても、「届くまでの速さ」「買った後の安心感」「開封したときの満足感」を含めた総合的な体験では、国内EC事業者が優位に立てる余地が十分にあります。価格競争に消耗するのではなく、自社が勝てる軸を見極めることが戦略の出発点です。

デミニミスルール見直しの最新動向【2026年版】

SHEIN・TEMUの低価格を支える構造的な要因の一つが、デミニミスルール（少額免税制度）です。日本では現在、1万円以下の輸入品に対して関税と消費税が免除されており、SHEIN・TEMUの商品の多くがこの恩恵を受けています。

日本の動向

財務省は2025年5月、少額輸入品への免税措置を見直す検討に入りました。具体的には、消費税の課税を導入し、ECプラットフォーム事業者に税務当局への登録と申告納税を義務づける案が検討されています。関税については課税の事務負担を考慮し、免税措置を維持する見通しです。

2024年の1万円以下の少額輸入貨物は1億6,966万件・4,258億円に達し、5年間で約5倍に拡大した。政府・与党は国内外の事業者の競争条件を平等にするため、2026年度税制改正での対応を目指している。

出典：日本経済新聞「個人輸入品の税優遇廃止へ TemuやSHEIN巡り政府・与党が対策」

各国の動き

• 米国——2025年5月2日に中国・香港発の少額貨物のデミニミス免税（800ドル以下）を撤廃し、さらに2025年8月29日にはすべての国を対象に免税を撤廃。SHEIN・TEMUの米国事業に直接的な打撃となった。
• EU——150ユーロ以下の免税措置の廃止で理事会が合意（2025年12月）。2026年7月から品目別の定額関税（150ユーロ未満は1個あたり3ユーロ等）を導入予定。
• 日本——令和8年度（2026年度）税制改正大綱で1万円以下の輸入品への消費税課税を導入する方針。関税は事務負担を考慮し当面免税を維持する見通し。

EC事業者が制度変更前に準備しておくべきこと

制度変更は国内EC事業者にとって追い風ですが、待っているだけでは優位性は生まれません。第一に、自社商品の「適正な価格設定」を見直すことです。海外勢の価格に引きずられて値下げしてきた商品があれば、品質・サポート・配送速度を含めた総合価値に見合う価格へ戻せる余地が生まれます。第二に、海外勢が苦手とする「届くまでの速さ」と「買った後の安心」を、商品ページやレビューで明確に訴求することです。消費税課税で海外品の価格が上がるタイミングは、国内事業者が選ばれる理由を打ち出す好機になります。第三に、増加する需要に品質を落とさず対応できる物流体制を、制度変更前に整えておくことです。発送代行を活用して当日出荷と検品体制を仕組み化しておけば、需要が動いたときにすぐ取り込めます。

デミニミスルールが見直されれば、SHEIN・TEMUの価格優位性は一定程度縮小します。国内EC事業者にとっては競争環境がやや改善される好機ですが、価格差が完全に解消されるわけではないため、引き続き独自の差別化戦略が必要です。デミニミスルールの影響については、デミニミスと越境ECのリスクの記事も参考にしてください。

国内EC事業者が取るべき4つの差別化戦略

SHEIN・TEMUとの価格競争に正面から挑むのは非現実的です。国内EC事業者が取るべき戦略は、価格以外の軸で顧客に選ばれる理由を作ることです。

戦略①：商品の独自性とブランド力

SHEIN・TEMUで販売されている商品は、基本的に汎用品・コモディティです。独自の商品企画、限定コラボ、ストーリー性のあるブランディングで「この店でしか買えない」価値を作ることが最大の差別化要因です。D2C（Direct to Consumer）モデルによるブランド構築は、D2Cのメリットと始め方の記事で詳しく解説しています。

戦略②：配送スピードと物流品質

SHEIN・TEMUの最大の弱点は配送リードタイムです。中国直送の場合は5〜14日かかるため、「今すぐ欲しい」ニーズには対応できません。国内EC事業者が翌日配送・当日出荷を実現すれば、配送スピードで明確な優位性を確保できます。

戦略③：アフターサービスと顧客体験

SHEIN・TEMUは低価格を実現するためにカスタマーサポートを最小化しています。問い合わせへの迅速な対応、きめ細かなフォローアップ、日本語でのサポート体制は、国内事業者ならではの強みです。購入後の体験設計（同梱物・メッセージカード・丁寧な梱包）も差別化につながります。

戦略④：マルチチャネル展開と顧客接点の多様化

SHEIN・TEMUは自社アプリが主な販売チャネルですが、国内EC事業者は楽天・Amazon・Yahoo!ショッピング・自社ECサイト・実店舗など複数の顧客接点を活用できます。チャネル横断で在庫と物流を一元管理し、顧客がどこで購入しても同じ品質の体験を提供する仕組みが重要です。

差別化戦略の優先順位と実装ステップ

4つの差別化戦略は、どれも有効ですが「着手のしやすさ」と「効果が出るまでの速さ」は大きく異なります。限られたリソースで成果を出すには、即効性の高い施策から着手するのが定石です。下表は、各戦略の実装難易度・効果・着手の目安を整理したものです。

注目すべきは、最も即効性が高いのが「配送スピード・物流品質」だという点です。商品開発やブランド構築は時間がかかりますが、物流体制の見直しは発送代行の活用によって数週間で実現でき、顧客満足度とリピート率に直結します。まず物流で土台を固め、その間に商品の独自性という中長期の差別化を育てる――この順序が現実的です。

活用事例：物流の即時改善で離脱を防いだアパレルEC

SHEIN・TEMUの台頭で価格訴求の限界を感じていたあるアパレルECでは、まず配送体制を見直しました。自社発送で「注文から発送まで3〜4日」かかっていた状態から、関東圏の発送代行倉庫を利用して当日〜翌日出荷へ切り替えたところ、配送スピードを理由とするカゴ落ち・離脱が減少。さらに、ブランドロゴ入りの梱包とサンクスカードの同梱を標準化したことで、レビュー評価とリピート率が改善しました。商品単価では海外勢に及ばなくても、「速く届き、開けて気持ちのよい体験」を積み重ねることで、価格以外の理由で選ばれる顧客基盤を築けた事例です。

物流改善で見落としがちな3つのポイント

配送スピードを上げると同時に、見落とされがちなのが「在庫の置き場所」と「受注処理の自動化」です。第一に、注文が集中する関東圏に在庫を置けば、本州の大部分を翌日配送圏に収められます。地方の安い倉庫にこだわるあまり配送日数が伸びれば、SHEIN・TEMUとの差別化という本来の目的を損ないます。第二に、複数チャネルの受注を手作業で処理していると、出荷遅延と誤出荷の温床になります。受注〜出荷のAPI連携を整え、人手を介さずに当日出荷できる仕組みを作ることが重要です。第三に、繁忙期の波に自社人員で対応しようとすると品質が落ちます。出荷量に応じて変動費化できる発送代行を使えば、セールや新作投入のタイミングでも品質を落とさずに増産に対応できます。楽天市場での販売を主軸にする場合は、楽天の発送代行とRSLの比較もあわせて検討するとよいでしょう。

1年で差別化を積み上げる現実的なロードマップ

差別化は一度に完成させるものではなく、優先順位に沿って段階的に積み上げるものです。最初の1〜2ヶ月は物流体制の見直しに集中し、当日〜翌日出荷と丁寧な梱包という「すぐ効く土台」を整えます。3〜4ヶ月目には同梱物やサンクスカード、レビュー依頼の仕組みを加え、リピートにつながる顧客体験を設計します。5〜6ヶ月目以降は、楽天・Amazon・Yahoo!ショッピング・自社ECへの多チャネル展開で接点を広げ、在庫と物流を一元管理して「どこで買っても同じ品質」を担保します。そして半年以降は、オリジナル商品や限定企画というもっとも模倣されにくい差別化に継続投資していきます。Amazon出品を強化する場合はAmazon発送代行ガイドも参考になります。価格ではなく体験の総合力で選ばれる状態を、こうして1年かけて構築していくのが現実的な勝ち筋です。

物流品質で差をつける｜発送代行を活用したブランド体験の設計

SHEIN・TEMUに対する差別化として、物流は最も即効性がある領域です。EC物流の全体設計を見直すことで、以下の顧客体験の向上が実現できます。

1. 翌日配送の実現——関東圏に倉庫を持つ発送代行を活用すれば、本州の大部分に翌日配送が可能です。「すぐ届く」という安心感はSHEIN・TEMUには実現できない価値です。
2. 梱包品質の標準化——AMR（自律走行ロボット）やAI多重検品を導入している発送代行を利用すれば、出荷精度の高さがブランドの信頼性を担保します。
3. 同梱物によるブランド体験——メッセージカード、使い方ガイド、クーポン、サンプル同梱など、開封時の体験を設計することで、リピート率の向上が期待できます。
4. コスト構造の最適化——初期費用0円・固定費0円の発送代行を活用すれば、物流コストを変動費化し、利益率を維持しながら配送品質を高められます。

物流品質への投資は「コスト」ではなく「リピートを生む販促」と捉えるのが正解です。開封したときに商品がきれいに梱包され、手書き風のサンクスカードや次回使えるクーポンが入っていれば、顧客の記憶に残り再来店の理由になります。逆に、安く仕入れた商品でも梱包が雑で配送が遅ければ、低評価レビューがつき新規獲得コストを押し上げます。SHEIN・TEMUがコスト最適化のために削っている「人の手触り」の部分こそ、国内EC事業者が意図的に投資して差をつけられる領域です。発送代行を活用すれば、この体験設計を自社の作業負担を増やさずに標準化でき、出荷量が増えても品質を一定に保てます。

2024年のBtoC-EC市場規模は26兆1,654億円（前年比5.1%増）に拡大し、EC化率は9.78%に達した。市場拡大のなかで、物流品質は顧客体験と差別化の両面で競争力の核心になりつつある。

出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」

まとめ：価格ではなく「体験」で勝つEC戦略

SHEIN・TEMUの台頭は、国内EC事業者にとって脅威であると同時に、自社の強みを再定義する機会でもあります。この記事のポイントを振り返ります。

• SHEIN・TEMUの低価格は、製造原価の低さ・広告投資・デミニミス免税の3つの構造的優位性に支えられている
• デミニミスルールの見直しにより競争環境は改善方向にあるが、価格差そのものが完全に解消されるわけではなく、価格以外の差別化は引き続き不可欠
• 国内EC事業者の差別化軸は、商品の独自性・配送スピード・アフターサービス・マルチチャネル展開の4つ
• 物流面では、翌日配送の実現・梱包品質・同梱施策・コストの変動費化が即効性のある施策
• 価格競争ではなく「体験の総合力」で選ばれるEC事業者を目指すことが、模倣されにくく長期的に持続する勝ち筋になる

重要なのは、SHEIN・TEMUを「敵」と捉えて消耗戦に挑むのではなく、彼らが構造的に提供できない価値――速さ・安心・体験――に自社のリソースを集中させることです。海外勢の低価格は製造原価とデミニミス免税という制度的優位に支えられたものであり、その土俵で価格だけを競っても疲弊するだけです。むしろ、制度変更で価格差が縮む局面を見据え、今のうちに物流と顧客体験の土台を固めておくことが、中長期で選ばれ続けるための投資になります。自社の強みを「速く・確実に・気持ちよく届ける」という体験へ翻訳できた事業者から、価格競争の外側で安定した顧客基盤を築いていけるはずです。

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