Amazon Haul欧州上陸2026｜Temu・SHEINに対抗する超低価格ECの拡大と日本EC事業者への影響

Amazon Haul欧州上陸：2026年の越境EC地殻変動

Temu・SHEINに続く第3の超低価格ECプレイヤー

2024年11月に米国で立ち上がったAmazon Haulは、米国ローンチから約半年後の2025年に英国へ進出し、その後ドイツ・フランス・イタリア・スペインなど欧州主要国へ展開、提供国は25か国規模に拡大しました。Amazonは従来の「幅広い品揃えと信頼性」を武器にした本体とは別に、20ドル以下の超低価格帯に特化したチャネルを立ち上げ、Temu・SHEIN・TikTok Shopが切り開いた市場シェアの奪還を目指しています。SHEIN・TEMU時代に国内EC事業者が取るべき戦略の延長線上で、競争環境は一層複雑になる見込みです。

米国での展開実績が欧州展開を後押し

米国でのAmazon Haulは、既存Amazonアプリ・モバイルサイト内のセクションとして展開されました。価格帯は20ドル以下に絞り、中国・東南アジアの物流施設から米国消費者に直接発送する都度輸入モデルを採用します。Temu・SHEINと同じ「発送元が海外・配送日数が長い」モデルですが、Amazonブランドの信頼性・レビュー基盤・アプリ導線を活用できる点が差別化ポイントとされています。

日本市場への波及タイミング

Amazon Haulは欧米から提供国を急速に広げており、日本を含むアジア太平洋地域への展開も観測されています。日本市場では楽天市場（RSLとSTOCKCREWの比較）・Yahoo!ショッピング発送代行・メルカリといった国内モールが強く、Temu・SHEINの浸透度も欧米ほどではありません。とはいえAmazon Haulの提供国拡大ペースは速く、国内モール運営者にとっては今のうちにブランド価値・物流品質・顧客関係を厚くしておくことが、超低価格帯競争への最有効な備えになります。

日本のEC業界が取るべき観測ポイント

日本のEC事業者が継続的に観測すべきポイントは3つあります。第一に、Amazon Haulの提供国の拡大ペース——欧州主要国に続きどの地域が追加されるか。第二に、Temu・SHEINとの市場シェア争い——欧州でのGMV推移と顧客層の重なり。第三に、日本のAmazonが米国Haulの決定をどう反映するか——Amazon.co.jpでのセクション追加や子ブランド展開の兆候です。これらを月次で観測しつつ、多モール一元管理体制を整えておくのが中長期の備えになります。

越境EC市場そのものは拡大が続きます。日本国内のBtoC-EC市場規模について、経済産業省は次のように公表しました。

2024年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、26.1兆円（前年24.8兆円、前々年22.7兆円、前年比5.1%増）に拡大しています。また、2024年の日本国内のBtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は514.4兆円（前年465.2兆円、前々年420.2兆円、前年比10.6%増）に増加しました。

出典：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」

一方、超低価格・直送型ECの前提となる「少額貨物の免税」は世界的に縮小しています。米国は2025年8月29日にデミニミス免税制度（800ドル以下の小口輸入への関税免除）を全世界対象に撤廃済みで、EUも€150以下の少額貨物への定額関税導入を予定します。EUのVAT制度（OSS/IOSS）の参照先である欧州委員会は、少額貨物の取り扱いを次のように案内します。

In the import scheme a taxable person can declare distance sales of goods imported from a third territory or third country to customers that take place in the EU. This only covers low value goods, i.e. goods in consignments of an intrinsic value not exceeding EUR 150 and does not apply to goods subject to excise duties.

出典：European Commission「The One Stop Shop（VAT e-Commerce）」

Amazon Haulとは何か—価格帯・商品特性・配送モデル

既存Amazonとは別物の配送モデル

Amazon Haulは、既存のAmazon Prime（FBAフルフィルメント）とは別物の配送モデルで運営されます。Primeが「Amazon倉庫から当日・翌日配送」であるのに対し、Haulは「中国・東南アジアの物流拠点から直接発送・配送日数1〜2週間」。TemuのEC物流モデルと同じ構造で、低価格を実現する代わりに配送スピードを犠牲にする選択です。

商品カテゴリは衣料品・雑貨・小物中心

取扱商品は衣料品・雑貨・ホームインテリア・コスメ・ガジェットなどの低価格帯コモディティが中心で、出品者も中国・東南アジアのOEM・ODMメーカーや商社が多くを占めます。日本発のブランド商品・高付加価値商品がこのセクションで勝負するのは、価格帯の構造上難しい設計になっています。

Amazonブランドの信頼性が参入障壁を下げる

Temu・SHEINの課題として指摘されてきた「配送遅延」「不良品対応」「個人情報懸念」に対して、Amazonのレビュー基盤・返品対応・カスタマーサポートが一定の安心感を提供します。既存Amazonユーザーは新規アカウント登録なしでHaulに移行でき、Temuよりも導入ハードルが低い点が重要な競争優位になります。

欧州ロールアウトと主要国での稼働状況

2026年時点の稼働状況

Amazon Haulは米国に続き、欧州では英国・ドイツ・フランス・イタリア・スペインなどの主要国で稼働しています。英国では当初一部顧客向けのベータ提供からスタートし、その後全顧客へ開放されました。各国とも€20（または同等額）以下の超低価格帯に絞った別セクションとして展開され、Temu・SHEIN・AliExpressといったアジア系プレイヤーと正面から競合する設計です。提供国は累計25か国規模に達しており、拡大ペースは依然として速い状況です。

次に展開される地域の予想

欧州主要国への展開が一巡したのち、追加で展開が見込まれるのはメキシコを含む中南米やオーストラリアなどのアジア太平洋地域です。提供国は短期間で20か国超まで拡大しており、日本を含む各市場でも提供開始の可能性を継続的に観測する必要があります。

欧州での競争環境

EU少額小包関税の影響

欧州ではEU少額小包への定額関税、2026年7月から導入の影響も大きな論点です。EUは2026年7月1日から、これまで関税が免除されてきた€150以下の少額貨物に対して1品目あたり€3の定額関税を導入します。さらに、税関手続きの取扱手数料（1品目あたり€2程度）が2026年11月にも別途課される見込みで、両者が出そろうと1品目あたり最大€5規模のコスト増となります。Amazon HaulもTemu・SHEINと同じく少額貨物の都度輸入モデルであるため、この関税・手数料の上乗せが価格競争力に直接影響する構造です。欧州展開のタイミングがEU側の規制変更と重なるため、規制がAmazon Haulの成長速度を左右する可能性があります。

Temu・SHEINとの競争構図と差別化ポイント

Amazon Haulの3つの差別化要素

1. 既存Amazonアカウントで即利用可能——新規登録・個人情報入力が不要で、Primeユーザーは違和感なくHaulに移行できる。
2. レビュー・返品・CSの質——Amazonの既存レビュー基盤・返品対応・カスタマーサポートが適用され、Temu・SHEINに比べて安心感が高い。
3. 物流品質の改善余地——Amazonが自社物流網を活用すれば、都度輸入モデルでも配送日数短縮・追跡精度向上が可能。

Temu・SHEINが先行するポイント

一方、Temu・SHEINが先行しているのは商品数の多さ・価格の安さ・ゲーミフィケーション要素です。Temuは毎日新商品が投入される「ディスカバリー型」の体験、SHEINはファッション特化のトレンド対応力で、Z世代・ミレニアル層の購買体験を確立しています。Amazon Haulはこの体験設計で追随する必要があり、単なる「安いAmazon」では差別化しきれない可能性があります。

日本市場への示唆

日本のEC事業者にとって、Amazon Haulの動向は直接競合というよりは市場構造変化の観測指標として見るのが現実的です。日本ではAmazon Haulが未展開であり、Temu・SHEINも欧米ほどの浸透度には至っていません。ただし、中国発越境ECの国内倉庫シフトのように、既に日本進出の動きは始まっており、2027年以降の本格的な競争を想定した備えが必要です。

日本EC事業者への3つの影響と対応策

影響1：Amazon Global Sellingでの出品環境変化

日本からAmazon Global Sellingで米国・欧州のAmazonに出品している事業者は、Amazon Haulの登場で同一プラットフォーム内での価格競争が激化する可能性があります。特に20ドル以下の低価格帯商品は、中国発のHaul出品者と同一画面で比較される環境になります。Amazon Global Sellingの物流実務を踏まえ、価格帯を上げる・ブランド訴求を強化する・独自性を明確にするという戦略的な差別化が必要です。

影響2：FBA依存度の再評価

Amazon Haul経由の商品は既存FBAとは別フルフィルメントで運用されるため、既存FBA出品者には直接的な影響は限定的です。ただし、Amazonの物流投資が新モデルに分散する中長期トレンドを踏まえると、FBAから発送代行への移行やFBA手数料の動向をモニタリングするのが実務的です。Amazonプライムデー・大型セールの出荷急増に対する物流キャパ設計も並行して見直します。

影響3：越境EC戦略の再設計

日本発の越境EC事業者は、Amazon Haulが拡大する市場では超低価格帯での勝負を避け、中〜高価格帯のブランド価値で勝負する方向にシフトするのが合理的です。トランプ相互関税とデミニマス廃止・米国10%追加関税の影響も含めて、国・品目・価格帯を組み合わせた戦略設計が不可欠です。

対応策の優先度

まとめ：越境EC戦略の見直しポイント

2026年上期の越境EC戦略ポイント

Amazon Haulの欧州上陸は、越境EC市場が「Amazon vs 中国系新興EC」という2極構造から、「Amazonが両方のレイヤーで対峙する」構造に変わる転換点です。日本のEC事業者は、短期的には直接的な影響は限定的ですが、中長期では超低価格帯での競争激化と、中〜高価格帯でのブランド訴求の重要性が高まります。関税変更・デミニミス撤廃・プラットフォーム変化の3要素を組み合わせた戦略設計が求められます。

次のアクションと関連記事

越境ECの物流基盤は引き続き出品者側の責任領域として残るため、発送代行の仕組み・費用・業者選び・導入手順・海外発送代行サービスの選び方を押さえて国際物流体制を整備してください。個別の委託検討はSTOCKCREWの料金ページやお問い合わせページ、資料ダウンロードから進められます。最新動向は経済産業省の令和6年度電子商取引に関する市場調査や、欧州委員会のVAT One Stop Shop（OSS/IOSS）、国土交通省の物流の2024年問題に関する政策パッケージを継続的にご参照ください。